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电商运营究竟在运营什么?
专栏:电商资讯
发布日期:2019-09-27
阅读量:1305
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电商运营岗位的本质点开这个文稿的,无一例外都是电商的运营,那幺现在,问大家一个问题,电商运营究竟是运营什幺?我们来对比一下,运营和推广人员、客服人员在工作职能上有什幺样的区别?

原文作者:是娜娜啊

电商运营岗位的本质

点开这个文稿的,无一例外都是电商的运营,那么现在,问大家一个问题,电商运营究竟是运营什么?

如果让你描述这个岗位,你会怎么来跟大家介绍自己的工作呢?在网上卖货的?做推广的?

我也看了一下派代、知乎等网站上关于电商运营的很多讨论,但我感觉真正触摸到这个岗位本质的非常少。

在我看来,电商运营不同于其他行业的运营,它更加接近生意的本质,是一个“营销+管理”的重要角色。

接下来说一下为什么?

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▌营销+管理

首先,运营的角色是由它的工作性质所决定的。

运营不是某个独立环节的基层执行者,而是一个项目营销人。

电商运营环节的所有工作,都是“相互影响、不可分割”的。

产品、包装、设计、推广、价格、促销、流量、文案、客服、详情、活动,每个环节都无法独立存在,必然受到其他环节的影响。

产品本身有问题,走淘宝客搂一杆子,能打到几条鱼,但后续一大堆差评也会把店铺搞死;

产品优秀,但是图片做的不行,或者文案不行,产品的价值无法被买家感知,销售也就很难做好。

流量优化的好,但是客服不给力,转化低,最终只能是流量引入的越多,排名越靠后,浪费的推广费越多。

所以,电商运营不是一招“降龙十八掌”这种绝杀招。而是一套组合拳。既然是组合拳,如果其他环节运营都没有控制权,我们能做好吗?

显然做不好,所以,运营要想做好,也一定是一个管理者的角色。

从选品到售后、客户回购,中间涉及到十几个环节,而每一个环节,运营不仅要照顾到,而且要能够把控节奏。

另外,从岗位的层级和不同岗位关注的问题,我们来看下运营的角色。

对于大多数电商公司来说,层级都不会太多,很多运营都是直接向老板汇报。

那么也就说,这样的企业,组织层级一共有三层:执行层(推广专员、客服、策划、活动专员),管理层(运营)、决策层(就是老板)。

我们来对比一下,运营和推广人员、客服人员在工作职能上有什么样的区别?和老板又有什么样的区别?

首先,专业的推广人员和客服人员、策划人员,他们是属于基层的执行者,他们日常更专注这样的问题:怎么做好主图?怎么做好详情页?怎么优化推广ROI?这些都是属于“单点式问题”。

而老板呢?他关心的其实只有一件事,那就是——如何让公司赚到钱?

作为两者之间的运营,要做的事情是——如何带领团队实现销售目标,让老板赚到钱?

这三个层级,可以说,运营除了不完全对利润负责,其实已经非常接近老板的角色。

很多人可能会说,大企业就不是这样。确实,我们看很多规模较大的企业,比如森马电商,比如宝尊,他们的层级设置确实更为复杂,有运营总监、运营经理、店长、推广专员、活动专员、策划专员,但其实也只是将岗位职能做了细分。

运营总监就是高级运营,依然是管理+营销的角色;

而目前绝大多数的电商企业,人数都不会太多。我现在接触的项目中有两个是年销售过亿的公司,团队人数都在50人以下。

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▌做好运营所需的底层能力

那么,一个电商运营如果想要做好,需要具备哪些底层能力呢?

从大的方面,可以分为两大类:动手能力、思考能力。

1、动手能力。团队成员有任何一个不在岗位,你都能够顶上。尤其是对于小项目或者发展初期的项目,不可能所有岗位都配备齐全,这时候你要能够兼顾到其他岗位。

这就要求,你不仅要熟悉后台操作,同时熟悉产品知识、数据分析方法、推广策划、客服,甚至是设计。

2、思考能力。在执行的基础上,要高于简单的执行,关注店铺整体,做事有逻辑性、条理性。

什么是逻辑性、条理性?

比如,日常一定要关注的几个工作:

①产品生存周期:什么时候出货多、什么时候要备货、什么时候清仓?

②店铺产品布局:哪些是导流款、哪些是利润款、如何做产品关联、如何分配推广投入?流量如何分发?

③运营节奏把控:行业风口和趋势是什么?一场活动每个动作的执行时间节点在哪里?

所以,这就要求运营,首先要有一定的执行经验,同时要有思维上的高度。电商运营入门容易精通难,很多运营工作两三年之后遇到成长瓶颈,问题大多都不是出在动手能力上,而是在思考能力上。

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▌运营日常要做哪些工作?

另外,我们具体地来说一下,作为项目或者店铺的电商操盘手,运营日常要做哪些工作?

1、店铺诊断。

这个动作是一切其他动作的基础。我们做运营,很多时候要么接手一个起步期的店铺,要么接手一个烂摊子。那在拿到店铺之后,第一件事,一定是店铺的问题诊断。

哪怕,这个店铺处在稳定期或增长期,电商运营由于背负的有考核目标,也要制定详细的工作计划。

而工作计划的制定,也一定是首先建立在店铺情况的详细把控上,它和店铺问题诊断的思路、方法是完全一样的。毕竟,两者本质上目标是一样的,那就是“拉升销售”。

而拉升销售,最重要的四个“抓手”:展现、点击、转化、客单。

首先,要从这四个方面着手找到问题点或者可提升的点。

2、策略制定。

知道哪里出了问题,之后就要制定出团队工作的计划。

比如,通过什么方法来拉升销售?是做活动,还是上新?抑或是优化内功?

3、资源协调。

有了策略,之后就要协调整个策略执行所需的资源。比如,推广投入、人员、库存、物流等等。

4、推进执行。

运营要将目标拆解到具体的可考核的指标,分配给不同的团队成员,同时监督、指导成员去执行,并跟进结果,随时协调。

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