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直通车运营的那些事儿,你要掌握的干货
专栏:电商资讯
发布日期:2019-10-15
阅读量:442
作者:创业吧STARTUP
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答案是建议开,因为优质人群扩展功能,大家不要将它理解成一般的人群包,它是一种人群扩展能力,当您选择了种子人群之后,优质人群扩展首先会去基于种子人群的很多特征,以人的维度去找相似的消费者,来为您拉新。
双十一蓄水阶段已经来袭,相信大家已经开始大促的策略布局。本帖将根据大促期间内大家在利用精选人群、创意、流量解析工具过程中,一些的关注、有疑问的一些问题,进行解答和汇总,来帮助大家去打开优化的思路,做双十一优化的调整,打爆单品!

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1、优质人群扩展,应该如何使用,能够让拉新的效果更好?

【功能使用】

先说说人群可扩展的能力,选择完种子人群后,系统根据您选择的人群,去用几十种特征去寻找相似的人,所以这个能力,使用跟其他人群包稍有些不同,因为是需要您去主动选择种子人群的。扩展人群包的投放效果也跟您如何选择种子人群、如何设置溢价、如何设置扩展规模,有很大关系。

【商家实践举例】

种子人群设置,选用【核心关键词+洞察报告所推荐的人群+店内商品加入购物车的访客】。去利用投产比较好的人群,以及洞察报告所透视出的我过往投放的宝贝重点人群去做投放。

前期由于蓄水阶段部分商家可以选择大规模,因为这时候您的目标是未双十一做基础,目的是吸引和触达更多的消费者,追求的是规模。中后期可以考虑选择小规模,来提高投产。且有商家操作下来的优秀案例,人群扩展功能的PPC笔整个计划的PPC都要低。

【建议】

因此在优质人群扩展功能的使用上,各位商家更多可以通过这个人群,

A-大规模的拉新,且效率比手动设置单个的人群包,效率更高、更快。

B-用略低的PPC来平衡整个计划的投产

C-设置完人群扩展后,在后台界面人群包下方的一排小按钮下,选择扩展人群包画像透视(投放几天后,可以看看人群包背后的人群画像功能,什么年龄、几线城市、性别、月均消费层级。)来指导自定义人群的圈选,以及溢价的设置。

【其他】

人群扩展这个能力更多的是赋能中小卖家,帮助大家在不知道如何拉新的时候,可以选择一些目前投产比较好的人群包,让系统帮助您去拉新,而在效果上,您可以通过调整一些设置,去调节您的ppc或者roi。例如,大规模、小规模的调整,可以帮助您去调整拉新的规模,小规模会让投产更好,但是拉新的规模相对大规模的设置,会略少。同时您可以观察一下高溢价、低溢价,对于ppc的波动,来看这个人群包在您的单元中,是否可以用来平衡整个计划的ppc的。人群扩展功能的使用方法可以有很多种,各位商家可以具体尝试调节一下,然后来判断最适合单品的使用经验。


2、某一位商家:新人群是这样子情况,如果我现在已经通过自定义覆盖到96%的人群,新出的人群包,如果我给一个中间的溢价,没有超出我转化数据好的人群包,而且这个人群展现上去了。其实,我另外那种一级的人群包展现就下降?能不能理解我现有计划,这个新人群更多是展现转移了一部分,除非在中间的溢价投产也很好,才会提高溢价呢?

【回答】问题里包含很多穿插的问题,因此分开解答。

1)新人群分几种,行业高活跃,指的是近期活跃度很高的用户,比如近期我一直在搜面霜,我就很想买面霜,跟我是一个28岁左右的女性,在圈人方式上有着本质的区别。一个基于行为,一个基于用户的事实属性,这个消费者是一个什么样的画像。

其次是店铺长期价值,跟原来的收藏加购、浏览也是不同的,会根据3高特征来圈选,跟上面类似的逻辑,几十天前看过这个商品的消费者,和在行业上的一个xx特征的消费者,圈人方式上也有着本质的差别。

人群扩展能力,这部分是针对中小卖家,在现在圈人能力的基础上,当商家还想要拉新,但就是不知道怎么拉新的情况下,不知道如何设置自定义人群能够有比较好的效果的情况下,提供的一个相似人群扩展能力,基于用户是几十种特征去拉的相似的人,用人去找人。所以回答这个商家的问题,自定义圈选人群包,能从这几个人群的物理、事实属性上去找人,但是新人群是从其他方面和维度去找人。

2)其次是有关人群包展现下降,如果新人群溢价低,那其实可以理解,溢价高的人群,展现的可能性就大,溢价低本身竞争度就低。其次人群转移的问题,人群展现逻辑并没有变化,溢价高的优先展现。

3)建议商家看看店铺用哪几种维度圈选最好。其次是新人群的玩法方面来说,前期可以用黑盒的人群,像行业高购买欲、店铺长期价值、智能拉新人群、人群扩展来集中投放,中期结合洞察报告的人群画像、以及精选人群包的人群基础属性透视,来确定核心人群。后期就可以提高精准度,设置自定义人群,以及看高溢价放在哪几个人群上。

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3、店铺长期价值人群,适合所有行业吗?

【店铺长期价值人群】定义:

根据店铺【高客单价、高复购率、高购物频次】的核心人群特征,在行业内挖掘出的在未来一段时间(3-6个月,不同行业会有所区别)能为店铺贡献高GMV的长期价值消费者。

【如何理解】

商家可能会有疑问说,长期价值人群,可以理解为店铺的老客吗?答案是,不仅如此。这个人群包里面包括您成交人群中高价值的用户,意味着可能在未来还能够贡献比较多的销售额。其次是里面包含行业的高价值人群,这部分人群还不是您店铺已经触达过的人群,因此,这个人群包是基于用户价值去拉新的,里面包含店铺的老客以及店铺的新客,更重要的是能够让你有机会触达【行业当中那些价值高的消费者。】(划重点)

【商家使用案例分享】

长期价值人群与店铺其他优质人群对比,在点击率和加购上能跟上优质人群,投放初期就有产出,预计投放一段时间后(例如一周,各行业店铺的时间段不同,商家可以注意观察) 会与其他人群产出效果接近。既可以提供流量增量,又能保障产出,可以在计划和单元里广泛使用。

【我的某一个商品曾经尝试使用过,但是用下来效果不好,是否应该放弃?】

这块不绝对。这个人群更多的用人群价值的维度去拉的,第一,有些商家实践下来,可能需要一段周期。发现过了一段时间之后,长期价值人群的效果,能够跟现在在投放的一些人群包效果持平,表示已经很满意了。这些具有长期价值的用户,可能不一定马上贡献GMV但是如果保持与这批用户的互动,未来是能够为店铺持续贡献价值的。

其次,店铺加购、收藏人群,这些是单纯从用户事实行为来圈选的,而高价值是根据3高特征,高客单价、高复购率、高购物频次。所以建议商家适当调整溢价,但不建议完全放弃。整个单品的策略可以侧重拉新,比如说人群扩展、还有行业高购买欲、以及购物意向人群的属性,对某个行业下的属性,比如相机的滤镜、女装服饰的一些亮片特征、质地属性,等等。若完全放弃,就相当于放弃了这部分高价值的人群未来对店铺的贡献。


4、人群扩展功能,是否应该用ROI数据去衡量?【人群扩展,灵魂问题】

回答:很多商家会问人群扩展功能,感觉有的款投放数据好,有的款投放数据一般,该怎么优化,是否还应该投优质人群扩展这个人群包。答案是建议开,因为优质人群扩展功能,大家不要将它理解成一般的人群包,它是一种人群扩展能力,当您选择了种子人群之后,优质人群扩展首先会去基于种子人群的很多特征,以人的维度去找相似的消费者,来为您拉新。其次优质人群扩展寻找的拉新用户,都是不在种子人群之内的新人。


有商家可能会说,我感觉我的人群流量现在够了,是不是不需要这个扩展功能?答案否,人群扩展的功能是为您开了一个拉新的口子,任何宝贝的直通车投放,都不会是投放某几个人群,然后开一年,都是需要经过不断的调整优化的。而人群扩展功能为您提供了这样的能力,帮助您去扩展拉新、其次结合人群标签下的用户画像透视,帮助挖掘出宝贝精准的自定义人群。商家可以单独去投放,提高宝贝整体的投入产出。


玩法技巧:

【前期】可以配合人群扩展(选择效果较好的自定义人群、店铺私域人群,或您针对某个人群包想扩量拉新)、行业高购买欲(基于近期行业内购买欲望很强,搜索浏览行为较活跃的人群)、智能拉新人群、店铺高价值人群来投放。

【中期】配合人群标签的用户画像透视,或消费者洞察报告中的单个宝贝的用户基础属性透视,来判断宝贝哪些人群应该重点投放溢价。

【后期】再设置自定义人群、身份属性人群来投放。

【最后】再去不断优化优质人群扩展人群包,去基于效果好的人群,进行种子人群的删除、添加,持续循环拉新。并可以通过人群扩展的大规模、小规模来调整拉新范围,小规模更加精准。溢价幅度的高低,可以来调整PPC的高低。


5、人群扩展功能,感觉我现在流量好像够了,还需要开这个优质人群扩展吗?

回答:首先需要帮助大家纠正、正确理解人群扩展能力,这跟广泛匹配有本质上的区别。但凡是优质人群扩展人群包当中的展现、点击等数据,这些消费者前提是已经搜索了你单元里的关键词。所以说优质人群扩展,是用消费者维度去找拉新人群的好方法。跟广泛匹配有本质的差别。

其次对于部分商家认为自己流量暂且足够的问题,人群扩展功能提供的是帮助大家挖掘更好的流量的能力,帮助大家通过用消费者维度特征去找相似人群的能力,并提供了人群包背后的人群解析(如下),商家可以根据里面核心人群,去圈定自定义人群提高效果。而人群扩展,则是一直持续的为您去做拉新动作,帮助您在不同的月份、季节变化内能够正确的了解您的核心用户在哪里。而不仅仅是一个人群包的价值。

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6、流量分层,流量精细化,这背后我如何通过今年新升级工具的一些能力,帮助提高效果?

回答:对于中小卖家来说,流量分层提供的是更多拿到流量的机会,因为如果单纯只靠关键词的设置以及高出价,那么许多商家很可能只能拿到某一小部分流量,而且相对来说ppc肯定较高。精细化的消费者运营,不只是大车商家的战场,帮助解决哪些商品非常多的店铺、商品的同质化严重、以及类目中关键词很少很集中的商家,来解决放商品的推广如何能够更高效的问题。对于中、小商家来说,消费者运营更是一大利器,帮助您来选择更精准最适合您商品的流量,去用更精细化的人群、基于用户行为的人群、基于用户价值的人群包去触达用户,用个性化不同的营销卖点去触动和吸引用户点击购买。结合即将在10月中旬扩量的【消费者洞察报告】,消费者运营能够帮助您在搜索广告中,通过提高下消费者搜索路径(搜索-展现-点击-成交)的每一个用户触达环节的效率、人货匹配,从而持续地提高您单品的投放效果,并让整个直通车投放在大促当中的投产比保持稳定和提升。


文:创业吧STARTUP
图:pexels


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