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【干货】2020年我们如何做品牌
专栏:电商资讯
发布日期:2019-12-26
阅读量:878
作者:w小白碎碎念
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从流量到消费者为中心,从货到产品为中心,做品牌如何实现持续增长?每个流量平台兴起时,会塑造一波网红,但网红要能穿越周期,在每个流量时代都是网红,成为消费者用户心中的牌子,那才是常红。第四点是情感共鸣。





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从流量到消费者为中心,从货到产品为中心,做品牌如何实现持续增长?

讲流量之前,我们先来看一下整个流量的变迁


从百度到微博,再到微信,然后到抖音,整个的成交端始终都是阿里阿里阿里阿里。

从淘品牌到抖音快手这一波流起来,我们总结出流量是流水的,流水的流量,铁打的阿里。


一、关于流量的五个结论 

关于流量的第一个结论,新的流量平台,谁先进去利用了 流量红利,谁就会先起来。


在当前这个内容大时代中,抖音快手上出现的大量的各种品牌,都是利用了抖音快手的流量,迅速得到了爆炸,这是这两年整个消费品市场上最常见的现象,谁先进去了流量,谁就会先起来。

第二个结论是,每种流量都有适合这种流量的新品类出现。


有适合这种流量的新品类出现,并且消费者也有这个需求,当这两个点同时发生时,就是有风口的事情,有一波两波三波的红利同时挤一个点的时候,爆发量是最大的。

18、19年,整个美妆领域的爆发,就是伴随着短视频时代的来临和消费者的需求点重合,直接替代了服装领域,成了今天阿里在消费领域里面首推的大品类。

第三个结论,巨头之间是不互通的。


在阿里还没有投资微博的时候,微博是不允许挂淘系链接的,微信也是,它和阿里之间完全不互通,大家只能通过各种大号淘客倒流,现在抖音也是这样。

巨头之间的不互通,导致人工去做的一件事就是从一个流量巨头平台上把流量薅出来转一圈再卖回给阿里,这是在每个流量时代都会发生的事情,巨头之间需要毛细血管,通常就是搞流量的人在做的事情,这个时候会出现四种生意选择。


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第一种生意选择是趁着信息差做出一个新的平台;第二种是做毛细血管,随着流量平台不断迁徙;第三种是卖货,跟着流量平台潮起潮落;最后一种做品牌,品牌是消费者心中的心智,最为稳固和长久。

第四个结论,千人千面时代,要在决策初始就被消费者选择。


从百度到微博再到微信、抖音,整个流量生态变得越来越个性化、内容化和碎片化,在千人千面时代,如果不能从决策伊始进入消费者选择集里面,就很难被消费者发现,成交转化就更无从谈起了。

流量的第五个结论,这是通过穿越周期看的。先胖不是胖,网红不等于常红。


每个流量平台兴起时,会塑造一波网红,但网红要能穿越周期,在每个流量时代都是网红,成为消费者用户心中的牌子,那才是常红。


二、第一个选择:生意到底架构在什么之上 

我们看一下,这是14到19年双11的变化


今天最容易被识别的信息差,是流量的获取和利用能力,但当信息差被抹平,或早或晚,做产品力和品牌力总会赢。

在美妆很多的二级类目里面,Top5的品牌,占了50% 的销量,剩下的几千家上万家公司,在抢剩下的50%的流量。

这个时候我们出现了一个选择,我们的生意到底架构在什么之上?


从流量到品牌,变动的周期分别是1-2年到3-5年,到5-10年,再到稳定不变,这里面有巨大的差异。如果你选择做流量的生意,那你一两年就要去找到一个新的洼地,要不断的变化生意阵地。

用户的需求是不断变化的,传播平台、渠道也是不断变动的,但基本稳定不变的是品类的特征,或者叫情感共鸣,这个就是品牌的压舱底的东西。

也就是说把你的生意架构在品类特征和情感共鸣上,你就可以持续一直做这件事情。做30年、50年持续享受它的红利。

这和流量生意不分好坏,只是你选择了不同的架构方式,你就要有不同的转换赛道的能力,或者变化的方式,来应对这件事情。

第一,持续增长的杠杆


流量红利从集中走向分散,消费红利从集中走向分层,小品牌在0-1阶段会更容易,但做大变成更加困难的事情。

持续增长的杠杆:品类的红利、产品的红利、供应链的红利、产品的红利、审美的红利才刚刚开始,这都是持续增长的新杠杆。

第二,品牌的三级火箭,营销力、产品力、品牌力


一开始起盘的时候,需要有营销力,能快速抓住一个机会起来。

第二增长曲线不是新起一个赛道,做品牌最好的第二增长曲线,是持续投资你自己,变换引擎。

在第一个阶段营销力做到一定体量规模的时候,做好产品力,撑住大盘的持续增长,再用品牌力加持,获取更广泛的用户去增长,这是最优的模型。

第三,品牌——把人当人看


大多数的时候看流量,是数字化的方式,CPS、CPM,曝光率等等,没有把它放在一个人的位置讨论。

一要讲好品牌故事,大家不是冰冷的数字,是人,人喜欢听故事;

二要识别策略人群属性、需求和行为,投其TA的所好;三做好产品质量,对好对应的匹配,给他喜好的东西得到认可;四做好用户运营。


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三、阿里的策略人群模型 

1,阿里的策略人群模型——AIPL和FAST模型


A就是广告内容等触及到的消费者,然后产生购买,到最终有正向的评论或复购就是L,这就是阿里整个ALPL模型的基础。

阿里对消费者的运营精细化,对应FAST模型,F,就是AIPL总人群。

AIPL人群加深率,从A到I是加深,I到P也是加深,P到L也是加深,你有兴趣的人对你产生购买,购买的人产生复购,这都是关系的加深。

超级用户就是粉丝,不管是阿里体系还是私域,当你发某条内容触达到用户并产生互动,就是超级粉丝。T就是超级用户的活跃率,超级用户在180天内,发生的各种购买转发分享评价等行为,这就是阿里整个策略人群模型。

2,策略人群是数字化时代竞争的基石


阿里分8大人群,这8大人群的需求是完全不同的,首先我们要根据他们本身基本的属性,来去判断品类消费的趋势,品牌偏好。

再来决定给谁提供产品,一个产品不可能讨好所有人,你要有识别鲜明独特的特征,有相对应的产品策略内容策略渠道策略。

然后再来看UV价值,人货匹配看UV价值,但实际最终看转化率,人最终的消费力是稳定的,只有人群精准转化率才会高,只有提升UV价值,在阿里体系内才能生存。


四、品牌持续增长策略 


分四个步骤——

第一个步骤叫定义品类 

先要选择品类,讲好品牌故事,识别策略人群到底是谁。原来是讲货和场,更多是货品从哪里去卖,今天一定要以人为出发点,让每个流量插上心智。

做对品类就增长极快,做错品类,再怎么努力都没用。品类规划和管理,是帮助品牌赢得增长的关键武器。在有品类以后,然后从中洞察需求,要放到的人的价值中去考虑。第三点功能实现,功能能解决什么样的问题。第四点是情感共鸣。

第二点,消费者等于消费者人数*消费频次*客单价 


最终反映到数字上,就是GMV,实际上对应的就是渗透率、复购和提升客单,三大增长因子。

首先识别出到底哪个因子最容易引发GMV的增长,对新品牌来说,最好聚焦在一个因子上,不要三个因子都做。

如果你做的某个人群,消费者人数很难扩张,且已有成熟品牌了。这个时候你就应该猛打单个用户,在他身上价值最大化,把它周围的朋友圈价值最大化,要对应那个类目核心的因子到底是什么。

第三是找到对应增长因子 

什么因子提供渗透,什么因子提供复购,然后选择落地的场景和方式,建立整个从人群、产品、渠道,平台营销组合,内容创意要做闭环,同时提升产品的匹配度,优化你的营销渠道。这是一个过程。

最后你在不断的持续检测你的运营指标,建立全面消费者资产管理。


五、第二个选择:在哪个象限做事情

有三个触点触达用户才能形成更好的转化,占用的时间越长,转化率越高,要通过多触点和内容的方式进店做收藏架构的转化。

淘内有多种营销工具,包括自然搜索、付费搜索,消费者在这里更多发起的是对类目的需求,没有特别的明确需求。

在品牌词搜索的时候,给更多卖点的信息满足他。在消费者完成购买决策时要给利益点,对不同的策略工具,要给不同的素材和利益点去支撑,最后产生了第二个选择:在哪个象限做事情。


简单的画了一个象限,横轴是做货品还是产品,纵轴是做毛利高还是低的事情,这四件事情是截然不同的。

货品是同质化的东西,从工厂里面直接拿的,没有经过任何加工处理,没有独特的利益点和卖点的东西。

产品是能根据用户有独特的价值主张,独特的策略,是独一无二的东西。毛利高,就是赚的多,或者产品成本在总销售额里面相对来说占比少。

这是完全不同的四件事情,也完全需要不同的能力。

比如说你是拿着货,毛利不高,能出就行,那你就怼货。或者说你是做好产品,要更高的溢价,那就去做品牌相关的东西,这需要的能力是截然不同的。

最重要的是你要选择在哪个象限去做事情。

我自己非常真实的体验,世界整体能量是守恒的,你选择做一件事,这件事最后做成什么样子,无非是或早或晚,但是总量差不多。它有你的能力、能量、运气等等,最重要的是找到自己的禀赋和自己的路,放下一些偏见。

不管选择什么样的方式和路径,最终还是要回到自己的内心,前面讲的是四个象限,只有自己觉得舒服,再高大上一点,产生热爱,才能持续往前走,否则你会走的很拧巴。谢谢大家!


文:网络

图:unsplash


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